Avec la mise en place de techniques d’inbound marketing, il peut arriver que votre entreprise collecte plus de données sur vos prospects que ce qu’elle est en mesure de traiter. Une stratégie pertinente pour qualifier ces derniers est de mettre en place une méthode de marketing scoring, qui, en attribuant une valeur à chaque prospect, vous permettra d’identifier rapidement les cibles les plus intéressantes.
Nos conseils pour optimiser les paramètres de votre modèle de Scoring marketing
Croiser données démographiques et données comportementales
Croiser ces deux types de données vous aidera à comprendre plus précisément ce que votre modèle de marketing scoring est censé évaluer.
Pour savoir dans un premier temps quelles sont les données comportementales qui vous intéressent, cherchez toute les réponses à la question : “comment un potentiel client peut-il interagir avec nous ?”.
Voici plusieurs cas de figure à envisager :
> Un visiteur se rend sur votre site web
- Via quelle page le visiteur est-il arrivé sur votre site ?
- Était-ce une landing page ?
- En a-t-il consulté plusieurs ?
- Est-il revenu sur le site après une durée X ou Y ?
- A-t-il utilisé votre chatbot ?
> Une personne s’est inscrite à un webinar que vous organisez
- L’a-t-elle suivi dans son intégralité ?
- A-t-elle posé une ou plusieurs questions ? Lesquelles ?
- A-t-elle complété votre formulaire à la fin ?
- A-t-elle consulté les emails de suivi envoyés par la suite ?
> Un visiteur semble intéressé par un livre blanc téléchargeable sur le site de votre entreprise
- A-t-il demandé à le recevoir (en échange d’une adresse mail par exemple) ?
- Une fois la demande effectuée, l’a-t-il téléchargé ?
- Ce téléchargement a-t-il été suivi d’un partage de sa part ?
Les données démographiques permettent quant à elles de répondre à la question : “quels points communs établir entre notre clientèle cible et nos meilleurs clients ?”
Après une certaine durée d’activité, vous serez normalement en mesure de discerner qui sont vos meilleurs clients. Si l’on retourne du côté de vos prospects, il apparaît donc judicieux de suivre avec soin ceux qui semblent avoir un profil similaire aux meilleurs clients que compte déjà votre entreprise. Partant de là, il peut être pertinent de chercher parmi ces derniers des caractéristiques transverses qui viendront enrichir votre modèle de scoring.
Vous pouvez notamment penser à ces éléments :
- Secteur d’activité ;
- Taille de l’entreprise ;
- Intitulé du poste ;
- Nombre d’années à ce poste ;
- Centres d’intérêt…
Axer votre analyse uniquement sur l’une de ces deux dimensions de données peut vous faire courir le risque suivant : surestimer le potentiel d’un prospect qui dans les faits n’est que moyennement intéressé par votre offre.
Intégrer la notion de “seuil” à votre modèle
Fixer une valeur seuil et l’intégrer à votre scoring permet de faire en sorte que les leads ne seront effectivement traités qu’à la condition qu’ils atteignent/dépassent un certain seuil de qualification préalablement défini par votre équipe commerciale. Vous optimisez ainsi la gestion des leads en priorisant ceux avec le meilleur potentiel, en même temps que vous simplifiez le travail de votre équipe marketing qui peut s’appuyer sur ce système de valeurs pour qualifier puis transmettre plus efficacement les prospects entrants (voir l’article sur la mise en place de stage ici).
Avec l’expérience, jouez la carte de la personnalisation
Quand il est question de lead scoring, toutes les actions ne se valent pas. Explicitons : deux utilisateurs se rendent chacun sur une page de votre site. Allez-vous attribuer le même niveau de qualification au premier qui consulte la page de vos tarifs qu’au second qui s’est juste renseigné sur vos mentions légales ? Ce serait manquer de discernement.
À vous de généraliser cette réflexion en décidant de valoriser davantage dans votre modèle de lead scoring certaines pages, certaines actions voire la combinaison des deux. Par exemple : un prospect ouvre un email, clique sur le lien renvoyant vers l’un de vos articles et finit par en lire au moins la moitié. Cette succession d’étapes pourra valoir un certain nombre de points dans votre modèle.
Donner, c’est donner ; reprendre, ce N’EST PAS voler !
Si votre modèle ne se concentre que sur l’ajout de points sans inclure la possibilité d’en retirer, le score de certains de vos prospects peut devenir exagérément flatteur. La règle est la suivante : sans interaction avec votre entreprise depuis une durée déterminée, le score d’un prospect doit être révisé à la baisse quitte à passer en-dessous de la valeur seuil évoquée préalablement. Cela pourra être l’occasion de lancer une campagne de relance à destination de ce genre de profils, cela vous fera en tout cas gagner un temps précieux en réduisant significativement les biais d’interprétation sur le potentiel de vos prospects.
Notre sélection d’outils de lead scoring
ListFlow : ListFlow se présente comme une Lead Data Platform axée sur la génération de leads très qualifiés. Après une phase préliminaire de nettoyage/enrichissement des données collectées sur vos prospects, la plateforme centralise les contacts dans une base marketing unifiée afin de scorer chaque prospect selon un panel de critères (âge, influence, taille de l’entreprise, potentiel de revenus…). Ces leads qualifiés peuvent ensuite être ventilés par segments et sur différents scénarios de campagnes.
Leadboxer : Leadboxer est une plateforme de génération et de scoring de leads à destination d’entreprises B2B de toutes tailles. Sur la partie scoring, le logiciel génère automatiquement un “profil visiteur” pour chaque internaute se rendant sur le site. Il collecte ensuite les données relatives à son comportement et à ses interactions durant la navigation pour lui attribuer un score en fonction de critères définis et modifiables par le gestionnaire du compte.
Lead Manager de Velocify : développée par l’entreprise californienne Velocify, cette solution part du principe que la rapidité de réponse et le juste dosage dans le suivi d’un prospect sont essentiels pour se démarquer de la concurrence. Parmi les principales fonctionnalités : capture et déduplication des leads, répartition flexible des leads ou encore lead scoring paramétrable pour optimiser la distribution selon les besoins de l’utilisateur.
Pour conclure, nous vous laissons un dernier conseil, à la fois simple et juste, pour évaluer la qualité de votre scoring. Pour savoir si votre méthode et vos outils de notation sont utilisés efficacement, vous devez être en mesure d’apporter une réponse informée à la question “comment savoir à quel moment je dois faire ___ ?”, quel que soit le type d’action que vous envisagez.
Article rédigé par Thomas Roudet, de ListFlow.
